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促销方法100种|还有种促销叫“烧钱”

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  昨天写的一篇的文章《有种促销叫“找零”》,虽然题目不是太确切,但也引起了同行的热议。但回过头来看,感觉将题目改成《有种促销叫“烧钱”》更为确切些。下面是《女友》杂志的王伟、《理财周报》的夏晓光、西安的益阳文化等众多同行就《启迪》发行策略的对话记录,整理出来和大家分享…… 

《启迪》是在“烧钱” 

文中提到“《启迪》创刊的1-4期免费发给一级代理商,一级代理商以0.25元的价格批发给二级代理,0.3元批发给零售终端,二级代理商再以不高于0.5元的价格批发给二级市场零售终端,零售价格为1元。”这是《启迪》杂志推出的发行价格策略,这种策略在市场上确实引起了很大的反响。 

夏晓光: 

  这个案例恕我直言,《启迪》和当年谭军波推广《京华时报》时所谓的“魔鬼发行”有异曲同工之处。市场运作的核心就是靠成本砸,使读者产生阅读习惯,终端产生销售动力来迅速形成产品市场。说实话,不知道各位对都市报了解多少。其实这种方式都市报非常普遍。比如一份新京报,印刷成本至少2.4元,但零售价只是1元,广州日报、南方都市报等都一样,所谓的发行回款只是为了解决一些基础的现金流和分化读者而已,其他全部都要靠广告来贴补。 

西安羿阳文化杨宏斌: 

  当年华商报在创刊初期,也不是600万砸出来的吗? 

黄马甲徐文军: 

  以前600万能砸出来华商报,现在6000万都不够砸。
 
夏晓光: 

  报纸能烧钱,毕竟报纸的盈利模式和像《启迪》这类文摘类刊的盈利模式不一样。我个人是不赞同这种方式的。
 
王伟:
 
  其实就是先赔钱后挣钱,这个价格根本就是赔钱没有利润可言。 

销售与市场喜军: 

  就是烧钱,出资方有钱烧,烧了钱后市场能起来。只要市场能火起来,出资方也乐意。
 
嫁接广告类刊的操作方法
 
夏晓光: 

  我觉得“设计好各个环节的价格体系,预留出合理的利润空间,并加以监督和监控保证政策的执行。”后面半句才是我真正关心的内容,设计价格体系现在大家都在做,但如何监督和监控才能到位,出现问题如何处理,我相信才是大家真正头疼的问题。 

喜军: 

  恩,这个我没有写。价格监控其实也好操作。在市场中,我了解到《启迪》是要求一级经销商提供二级经销商的名单和联系方式,杂志社再逐一核实监督。 

王伟: 

  这样的操作方法,我以前和启迪的人探讨过,他们把广告类杂志的操作手法,合理的应用到文摘类刊物上面了。而且,非常成功! 

夏晓光: 

  新品入市时效果是非常明显的,比如京华时报和信报,创刊前后只相差一个月,但3年以后,二者的发行量相差一倍以上。不过这个案例我觉得在终端拦截和战术层面上还是有很多启示的,再次感谢喜军。 

利润从何而来? 

王伟: 

  从长远的角度考虑利润这个问题,我还是比较担心,这样下去会不会成为恶性竞争?毕竟现在期刊是一个微利产业。这样烧钱的目的有点不明确,烧钱完了以后,量上来了,利润有没有保证,怎么办? 

夏晓光: 

  大部分期刊的发行是不能赔钱的,哪怕不赚钱。就算是都市报也禁不住这么折腾。南京曾经是中国都市报发展比较好的城市,后来就是因为几家报社疯狂价格战,搞得现在全都半死不活。 

王伟: 

  所以,当《启迪》出来后,我一直没有搞清楚它们的盈利模式。报纸有广告的支持,文摘类的杂志,如果没有广告支持,只有发行量才是利润的保证。 

利润才是关键! 

夏晓光: 

  没错。文摘类期刊,销量就是现金流的重要组成部分。 

王伟: 

  我觉得,既然已经用广告类的刊物的手法做了,就将错就错,开发广告客户,争取广告利润。这样做成两本刊,广告类和文摘类的。
 
西安羿阳文化杨宏斌: 

  广告环境是个长期培养和培育的过程,能把广告做起来实在太难了。 

夏晓光: 

  我也觉得难。我相信大的广告商和4A同样不会认可的,太分散了。而且刊的量再大还能大得过报纸吗?启迪和南方周末放在一起,你是广告商你会投谁?最关键的是启迪的读者广告价值在哪里?适合什么品类的广告主? 

  如果是我的话,我能想到的唯一办法就是提价。 

王伟: 

  现在涨价了,我知道,但是多少我还不知道。 

喜军: 

  从2008年1期开始《启迪》零售价格已经提到2元了。期刊的盈利模式还是比较单一,尤其是文摘类的刊,广告和发行是主要盈利模式。广告效果从基本成熟的文摘类期刊来看,广告量都不大,主要盈利还是靠发行。所以《启迪》要考虑如何盈利的问题了,仅仅有发行量是远远不够的。 

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