可口可乐的发明可口可乐创始人艾萨的创业故事

2017-05-29| 点击：

可口可乐创始人艾萨的创业故事
可口可乐的发明第一篇

　　亚历山大因为财大气粗，总经理的宝座自然非他莫属了。亚历山大大权独揽(ｌǎｎ)，独断专行，他从不向股东汇报经营状况，也不定期公布帐目，我行我素。

　　亚历山大这一套自然激起了股东们的反感，彭伯顿他们又不是吃素的，他们干脆告上了法庭。亚历山大不是亚特兰大人，见情形不妙早已卷起铺盖，带着现金和帐册溜之大吉了。

　　鲁宾逊费尽九牛二虎之力，才大致核清了帐目。可口可乐公司略有亏损，但还不算太大。

　　可是，可怜的鲁宾逊一点都不知情，就在亚历山大独揽大权的同时，彭伯顿也开始了自己的秘密行动。他为自己的可口可乐申请了发明专利权，并于1886年6月28日获批准。这样就使得彭伯顿立于不败之地了，因为他拥有专利权，而公司只拥有使用专利的权利。

　　彭伯顿不仅拥有可口可乐的专利权，他还将可口可乐的取名与标准字体占为已有，不久，彭伯顿偷偷地把可口可乐的股权转让给了威利斯.维伦斯和乔治.劳恩蒂斯，而且卖得很廉价，简直是半卖半送，总共才卖了1201美元，其中1200元还是无息借款。

　　原来彭伯顿早在南北战争中负了伤，虽然没有死，但因为伤很重，为了减轻疼痛，他沾上了吗啡。此后一直未间断，后来他又患了严重的溃(ｋｕì)疡(ｙáｎɡ)，发展到胃癌，毒瘾就更大了。

　　吸毒是一个永远也填不满的无底洞。于是彭伯顿就开始出卖他的专利权了。

　　当彭伯顿吞吞吐吐地将这一切告诉给鲁宾逊时，这不啻(ｃｈì)于晴空霹(ｐī)雳(ｌì)，他目瞪口呆目瞪口呆：形容受惊而愣住的样子!

　　陷入了毒瘾深渊的彭伯顿已经顾不了什么绅士风度和操守自律了，他已经卖了一次可口可乐的专利权，自然就有了第二次。

　　这次他以刊登虚假广告为饵一口气钓上了三个性急的企业家，他们分别是：靡菲德、莫非与布尔德沃斯。彭伯顿的出价是2000元购得一半的股份。

　　现在，可口可乐的专利权已经被瓜分得无以复加。

　　手中握有可口可乐的股权合法契约的人至少有6个人。而早期的股人鲁宾逊和荷尔兰反被抛弃了。

　　可口可乐的股权还在继续分散。他们简直干烦了，而且可口可乐的状态又不佳，与其让资金沉陷其中，抱着金娃娃饿死，还不如找个替死鬼，让金娃娃下蛋也好。于是他们又把专利转让给了可口可乐的推销员伍尔夫克.沃克和沃克的妹妹玛格莉特.多齐尔夫人。

　　在这以后的半年时间里，沃克认识到，如果不增加设备和投入适当的广告费，要使公司真正盈利是不可能的，而此时他和他妹妹的资金明显不足，于是他开始寻求帮助。

　　他首先找到了开药房的乔治.雅克布什，并且与之商定生产可口可乐原浆的设备仍然放在乔治的场地上，这样又节省了一笔建场地或租场地的费用。接着，他又找到了一个在他推销可口可乐时认识的一个非常成功的药剂师——这就是艾萨.克里克斯.坎德勒。

　　艾萨．坎德勒登场了，他的出场注定了可口可乐要有一个惊天动地的变化。

　　沃克和他妹妹与艾萨.坎德勒先生三人联手成立了一个新公司，叫做沃克——坎德勒公司，并于1888年4月14日以550美元的价格购买了彭伯顿余下的1／3的可口可乐股权，这样沃克——坎德勒公司就全部拥有了可口可乐的全部股权。从合同上来看，购买彭伯顿剩余股权的是公司，但实际出钱的是坎德勒，因而他占有了1／3的股权，这样一来，可口可乐其它2／3股权掌握在沃克和他的妹妹手里。

　　艾萨.坎德勒是一个雄心勃勃的人，他为了巩固自己在公司中的地位，费尽心思，绞尽脑汁地想，最后，他从短视与幼稚的沃克兄妹手中又购买了1／3的股权，从而增加了他所占的股额，表面上他拥有1／3的股权，而实际上则拥有2／3的股权。

　　就这样艾萨.坎德勒已能完全控制可口可乐，他如愿以偿地掌握了可口可乐的生杀大权。

　　艾萨.坎德勒是一个乱世枭雄，他起用鲁宾逊为第一线指挥，主管可口可乐的生产经营。可口可乐就是在这两位雄才大略的企业家手中开始发达的。

　　一个王国的诞生1899年可口可乐工厂装配了现代化的加工设备。同年，由于公司业务规模的急剧扩大，场地很快就不够用了。

　　1909年和1919年又分别建成玛格诺利亚街大厦和北街工厂……可口可乐王国是愈来愈壮大了，艾萨的事业如日中天如日中天：比喻事事正发展到十分兴盛的阶段。。

　　一个成功的商人总是不满足的，艾萨的投资开始扩大了，他的投资扩及众多领域，房地产、银行、铁路、纺织厂和公用事业公司。

　　艾萨不仅在亚特兰大，而且在纽约市、堪萨斯市和巴尔的摩都拥有房产。他的核心事业——可口可乐更是值得骄傲，他建立的可口可乐原浆厂不仅已经遍及亚特兰大、芝加哥、新奥尔良、纽约、华盛顿、费城等国内大都市[来源:www.dagaqi.com/]，而且还占有了温哥华、多伦多、哈瓦那等国外市场，可口可乐公司已由一个地区型的小型企业，变成一个全国性的乃至国际性的大型企业。

　　可口可乐王国由一个无名之辈成为全球闻名大型企业，完全归功于可口可乐之父艾萨的领导与管理。

　　可以说，没有彭伯顿就没有可口可乐，可如果没有艾萨就不能让人知道可口可乐。

　　艾萨广泛进行大量的试验，每年的试饮费高达近万元，约合10万多杯可口可乐。真可说是“舍不了孩子打不了狼”啊!

　　试饮不是随随便便在大街上找人来喝可口可乐；如果是这样的话，那可口可乐公司就要关门了。艾萨的试饮是通过各地的推销商提供一批在各地有一定名望地位的、有影响力的人物名单，然后公司派人送上免费券给他们，并附上可口可乐的宣传介绍品，这样既避免了试饮的盲目性，又节约了开支，还达到了宣传的效果。当然，这种手段主要是在外地试行。

　　艾萨第二种促销手段，也是最重要的促销手段是广告，广告是可口可乐大获成功的基本条件之一。

　　可口可乐的广告一直将其定位于成药与软饮料之间，表面上看这似乎很取巧，可以招揽(ｌǎｎ)更多的顾客，但事实上公司并未因此使可口可乐销售量有增长。

　　基于健康人总比病人多的事实，更由于形势所逼，因为当时美国政府看到成药利润高，想增加成药的税率，所以艾萨决定面向健康人，将可口可乐定位为软饮料。

　　可口可乐终于成了一种单一的饮料产品，为其将来的大发展准备了条件，也促使其不再徘徊于成药和饮料之间，给了艾萨全力以赴发展它的决心。

　　广告是促销的有效途径。艾萨利用一切可以利用的条件来作广告。除了在报纸、广播、电视、电影上作广告之外，他还在日历上打上可口可乐的广告词，甚至在各种玩具上也印上可口可乐商标，以此来达到宣传的目的。

　　1896年以后，公司自己开展了广告业务，不仅给自己的产品作广告，还开始为别人的产品作广告。那时有轨电车上3个月的广告费是45美元，到1901年，在美国、加拿大和古巴的几乎所有的有轨电车上都有了可口可乐的广告。

　　1904年，可口可乐公司开始在全国性刊物上刊登广告，成为南方公司中首家在全国性报纸上刊登广告的企业。

　　1908年，公司在美国建筑物的墙壁上用彩色漆刷印可口可乐标志的面积达250万平方英尺。

　　同年，公司还在古巴和加拿大的建筑物的墙壁上也用油漆刷制了达1万平方英尺的广告。并在美国、加拿大、古巴这三个国家的所有大城市都竖立了可口可乐标志。公司共拥有了1万多个广告橱窗，冷饮店还采用了花旗和其他一些特殊的宣传手段。

　　1909年，在美国首都华盛顿的水面游艇两侧都挂上了可口可乐的巨幅标志，墙壁上和仓库里、日历上、吸墨水纸上、托盘上、扇子上、衬衣上、大理石镇纸上……可口可乐广告真是见缝插针、无处不在，人们无论走到哪里……，不论向哪个方向望去，都可以看到“可口可乐”鲜明的标志。

　　值得一提的是，世界上第一个雕塑广告也是可口可乐创意出来的。1908年在费城与纽约之间的宾夕法尼亚铁路线上矗立起一座32英尺高的巨型塑像：一个健壮的年轻人从陶壶向玻璃杯里倒可口可乐，而“可口可乐”是由喷泉中涌出的水模拟的。

　　一切都那样的栩栩如生栩栩如生：形容生动活泼的样子。，这个塑像达到了神奇的效果，可口可乐公司特地从城里总供水管道到现场铺设了400英尺的供水管。途经全美最繁忙铁路线上的千千万万名旅客都目睹了这一新鲜神奇的广告。

　　可口可乐公司的广告越做越多，销售情况越来越好。

　　于是公司也就有钱做更多的广告。

　　艾萨还很重视推销员的作用，他以推销员为主体，充分地调动和激发推销员们的工作热情及才干。

　　1899年，可口可乐公司的推销员队伍已经增加到了15名，活动范围也由南方扩展到了整个美利坚合众国，并且准备着手向国外市场开辟领域了。

　　不仅如此，艾萨还重奖有功之职员和提供奇妙点子的顾客。他对本公司的主要雇员采用送股的方式，鼓励他们为公司殚精竭虑殚精竭虑：用尽精力，费尽心思。地排忧解难，通过这种方式也培养了公司职员的团体感和荣辱感。

　　艾萨运用于可口可乐的营销技巧和方法是千奇百怪、举不胜举、层出不穷的。

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可口可乐发明人潘伯顿：错配治头痛药水迸发出的灵感
可口可乐的发明第二篇

可口可乐发明人　约翰·潘伯顿　

　　天热了，.口渴了，怎么办？在我小的时候，因为那时的人们生活水平还很低，所以理所当然是喝白开水。可是现在不同了，同学们听我提出这个问题，大概首先想到的可能就是来上一杯饮料了。的确，随着人民生活水平的提高，饮料已经成为了我们消费生活中的一部分。在各种各样的饮料当中，你最喜欢哪一种呢？那位同学说是可口可乐。不错，可口可乐可以算是最受人们欢迎的饮料之一了。它的那种类似糖浆的浓褐颜色，可口的甜中又略带着一丝药味的味道，常常使人喝了还想喝。现在，全世界有150多个国家的人，每天要喝下3亿多瓶可口可乐。据说在美国，不知道美国总统是谁的大有人在，但是不知道可口可乐的人没有。最近一些年，可口可乐还一直稳坐在世界十大名牌中的第一名的位置上。

　　那么，可口可乐是怎么来到这个世界上的呢？咱们下面就讲一讲可口可乐发明人的来历。

　　话还得从一百多年以前的1886年谈起。在美国乔治亚州的首府亚特兰大市，有一个名叫约翰·潘伯顿（另有译名为彭伯顿、庞贝顿等）的药剂师开设的小药店，店里卖些人们常用的药品，生意一直不怎么太好。一天，一位中年男子捂着脑袋来到了这家药店。他一进店门就大声嚷嚷：“头痛死了，昨天晚上我喝的酒太多了，现在这头还痛得厉害，快给我配点治头痛的药水。”

　　小店员一看来了一位头痛的病人，连忙配制治疗头痛的药。按照配方，这种药应当用凉开水来冲，可是这位小店员手忙脚乱的，随手拿起一瓶苏打水就冲了起来。那位头痛的病人也不知底里，举起杯子就喝了一大口。嘿，他顾不得头痛了，连连夸起了这杯药水：“这药水真好喝。”

　　第二天，这位头痛病人又来了，不过不是他一个人来的，这回他还带来了好几个人。他一进店门，就大声地说：“我还要昨天那种治头痛的药水。”

　　这回正巧赶上店里的老板潘伯顿也在店里。他看到平时冷清的小店一下子来了好几个顾客，自然心里很高兴了，连忙亲自去配[www.dagaqi.com/]。可是当他把药水配好以后拿出来时，那位头痛病人喝了一口却又嚷嚷上了：“这不是昨天的那一种，昨天的是深颜色的，今天怎么是白色的了？”接着他又对带来的那几个人说我本来是想请你们尝一尝昨天那个药水难忘的味道的，没想到今天就变味了。对不起了，咱们走吧。”说完他气呼呼地领着那几个人出了药店。

　　潘伯顿对这几个人说的和做的感到莫名其妙，便把那个小店员叫了过来，问他咋天到底发生了什么事情。小店员只好把昨天如何配错了药水的事情，一五一十地说了出来。小店员说完了，潘伯顿也明白了，他们来买的那种治头痛的药水，是因为那种深颜色的东西好喝。潘伯顿赶忙照着昨天小店员错配的方法，也配制了一杯，亲自尝了一口，果然有着一种与众不同的味道。潘伯顿又想，如果我参照这种错配的药水，制出一种饮料来，肯定会吸引人的。

　　说干就干，身为药剂师的潘伯顿，很快就拿出了“科研成果”，这就是最初的可口可乐了。一经销售，还真不错，到1887年，销量达到了1049加仑。

　　饮料制了出来，也挺受欢迎的，可它得有一个名字呀。起个什么名字好呢？潘伯顿找到了当地一位名叫鲁滨孙的人，请他来帮忙。有文化又会画画的鲁滨孙满口答应了下来：“没问题，明天一早听我的话好了。”

　　晚上，鲁滨孙回到了家里，想了许多好听的名字，什么“甜露”、“消暑液”等等。但他都感到太俗气了。

　　“消暑、解渴、清凉……”他口里不断地叨念着潘伯顿向他介绍这种饮料时说过的字眼。念着念着，他的嘴里崩出了一个“冷字”，这似乎给了他一个灵感。他想“冷”不就是清凉的意思吗？他像找到了宝贝，连忙拿笔写下了这个字的英文“cold”。可是只有一个“冷”字也不像是个名字呀，还要有一个别的什么字配上才行。鲁滨孙绞尽脑汁也想不出这个字来。这时天快亮了，外面的公鸡叫了起来，他一着急，又把公鸡“cock”写了下来。他看着白纸上的这个不伦不类的名字——cockcoW。

　　“公鸡”、“冷的”；

　　“冷的”、“公鸡”……

　　鲁滨孙反复念着这两个单词，又感到不管怎么“安置”它们也不行。突然，他想出了一个“绝招”：把两个单词中的字母换一下，不是很有意思吗？于是他把这两字单词中的最后的字母“k”和“d”都换成了“a”，使它们成为了“Coca-Cola”。鲁滨孙对这个名字非常满意，他又乘兴设计了一个可口可乐商标，也就是富有特色的斯宾塞草书的“可口可乐”字样。一个世界名牌就这样呱呱坠地了。

　　有人会问，CocaCola在英文中的原意是什么呢？我告诉你吧，CocaCola在英文字典中就没有这两个单词，这自然也就没有什么含义了。其实作为产品的牌子，不一定非得起个鞋子叫“万里”，白酒叫“十里香”那样有意义的牌子。最重要的是要符合商标制作的规律，这个规律也就是好拼、好念、好记。像CocaCola这样的牌子? 虽然没有什么更深刻的内涵和意义，但是它既上口又好记，容易给人们留下更深的印象。

　　自从1886年底，潘伯顿发明了可口可乐以来，它的配方一直是秘而不宣的。据说，现在知道可口可乐配方的人不到10位。而且他们是谁，也是可口可乐公司的一项绝对秘密。为了防止失传，秘方的纪录存放在亚特兰大银行地下保险库还加封了封印的保险柜里。只有经过可口可乐公司和银行理事会的共同批准，在州政府代表监视之下，在规定的时间内才可以开柜查阅。

　　许多其他的企业和研究部门，为了弄清可口可乐配方之谜，对可口可乐进行了分析、化验，但是他们仍然只弄清了可口可乐配方中7种成分中的6种，这6种成分也就是南美特有植物古柯叶和柯拉果液、精炼糖、咖啡因、碳酸水还有矿泉水。而在可口可乐中所占比例不到1%的第7种成分，一直没有人能化验出来是什么东西。人们给这种神秘的第7种成分起了一个代号——“7X号货物”，而正是这“7X号货物”才使各类仿制可乐型饮料在口味等方面无法与可口可乐匹敌呢。

　　要是说起来，促使可口可乐走向世界的还是第二次世界大战。1941年美国参加第二次世界大战以后，精明的可口可乐公司宣布在全世界任何地方为美国三军人员生产5美分一瓶的可口可乐。美国士兵们当然非常高兴了。他们从太平洋东岸到易北河北畔，一边打仗，一边喝着可口可乐，沿途一共喝掉了100多亿瓶可口可乐。这样可口可乐就像蒲公英种子似地随军飞到了欧洲、亚洲的许多国家。到第二次世界大战末期，可口可乐达到世界饮料生产的最高纪录，年销量50多亿瓶。就这样，可口可乐公司昂首挺胸，跨入了世界名牌的行列。

　　经过后来几十年的拼搏奋斗，现在的可口可乐公司不论是在规模上，还是在影响上，比当初又不知道大了多少倍。那些厂房、设备、资金什么的都不算，单是“CocaCola”这个牌子，经过有人科学的估算，现在就值250亿美元呢。

　　现在，可口可乐公司的产品更加丰富了。适应不同消费者的新产品纷纷面世。比如芬达，目前已经成为了世界销量第三的名牌饮料。雪碧问世以后，更是受到包括女孩子们在内的女士们的欢迎。

　　可口可乐还有许多的故事，因为时间关系，咱们就不多说了。我想有以上这些故事装在你的肚子里，你再喝可口可乐的时候，感觉可能会又是一个样子了。

可口可乐标示发展史
可口可乐的发明第三篇

可口可乐 Coca-Cola 品牌形象演变

2011-09-14 评论( 暂无 )

从1885第一瓶可口可乐被发明，这个品牌就一直在不断开拓创新。其标志、包装、广告都在不断的进行演化、改进。下面品牌至尚网通过多方位的资料展示“Coca-Cola”这一经典品牌的历史。

可口可乐标志的发展史：

在上图中我们可以看到，可口可乐标志从1900年代开始字体就一直沿用鲁宾逊设计的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，字体有一种悠然的跳动之态，给人以连贯、流线和飘逸之感，一百多年来，可口可乐的VI进行了多次修改，但“Coca-Cola”的草书字样只是做了细微的调整。

可口可乐在某些国家或地区会就当地的语言文字设计出本地化的logo，下面是一些例子。

可口可乐中文标志

值得一提的是，可口可乐公司于2003年针对大陆市场启用了新的中文logo，这个标志由香港著名的设计师陈幼坚设计。

新

旧

可口可乐经典玻璃瓶

可口可乐经典玻璃瓶的演变

可口可乐经典玻璃瓶(contour bottle)是由 Earl R. Dean

于1915年设计的，当时可口可乐寻找一种可以区分其他饮料

瓶的瓶子，并且无论白天还是晚上，甚至是打破了也能识别出，

为此他们举办了比赛，Root Glass 公司参与其中（Earl R.

Dean 是Root公司的瓶子设计师以及模具管理员），他们开始

想以这种饮料的两种成分作为出发点，可可叶和可乐豆，但不

知道它们长什么样，然后在图书馆看到《大英百科全书》中一可口可乐的发明

幅可可豆豆荚的图片，并以此为设计出了这个经典的瓶子。

而当时它们的模具生产机械要马上进入维修，所以 Earl

R. Dean 在24小时内画出了草图并作出了模具，而且在机器

关闭前试制出了一些。1916年被选中并当年进入市场，1920年成为可口可乐公司的标准瓶子。

左边就是 Root 公司的最初原型，但

是没有投入生产，因为在传送带上不稳定，

右边的就是经典的玻璃瓶。可口可乐的发明

可口可乐在不同国家地区的瓶子，可口可乐公司有很多产品，而且在不同国家有不同的小调整，标志和瓶子，也有很多收藏家。2007年可口可乐标志做了精简。

可口可乐公司发展历程
可口可乐的发明第四篇

可口可乐是一个闻名世界的百年企业
可口可乐的发明第五篇

可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到2006的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度，通过剖析可口可乐在中国市场行为，尝试探索其不断获取成功的根源。

[]可口可乐；；

1 公司简介

1.1 的发展

1886年药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。

它是全球最大的饮料公司，碳酸饮料市场的领导者。

其系列产品畅销200多个国家和地区，拥有近400个饮料品牌。

其品牌―Coca-Cola‖是世界最知名的商标，品牌价值达到670多亿美元。

1.2 可口可乐公司在中国的发展

1927年可口可乐在建立中国第一家装瓶厂。

1948年上海厂成为美国境外首家销量超过100万箱的装瓶厂。

1979年1月可口可乐重返中国。

1981年在北京建立了第一家装瓶厂。

2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。

目前，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过14亿美元，年销量已经超过9亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计三万余人。

可口可乐至2005年在中国已经建立了29个装瓶公司，35个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。

2 可口可乐公司进入中国的战略

2.1 契约进入模式

至2003年，可口可乐公司已经投入12多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了29个装瓶公司，35个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现―共富‖目标。

2.2 本土化发展战略

与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是―本土化‖战略。目前所有中国可口可乐瓶装厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。

同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。

在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的―阿福‖包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。

3 产品策略分析——出售优质产品

3.1 全球标准化产品策略

目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类：

A碳酸饮料（可口可乐、）；

B主要是水的饮料（、）；

C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）；

D有益于健康和营养的果汁和牛奶（）。

这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。

3.2 中国市场产品策略

在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括―醒目‖果味饮料系列、―保锐得‖运动饮料、―雀巢冰爽茶‖和―茶研工坊‖ 茶饮料、―健康工房‖本草饮料、―美汁源‖和―酷儿‖果汁饮料，―水森活‖和―冰露‖纯净饮用水、―天与地‖矿物质水等等，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁和水等。

可口可乐各品牌，各产品之间均有着明确的差异，产品定位区别显著。

4 分析——要让人人都买得起

4.1 渗透定价策略

作为日常消费品，且饮料行业竞争激烈。

4.2 价格上调策略

但今日，随着糖类物品在全球范围内的价格上扬，可口可乐在中国的价格平均上涨8％。 5 分析——产品要无处不在

可口可乐从重返中国到今天，先后使用了三种主要的销售运作模式：批发、直销、深度分销。同时，可口可乐还不断利用新的渠道研究成果，针对不同地区、不同时期的重点渠道，建立专业服务队伍，提高对终端客户的服务水平。如随着超市、学校市场的逐渐成熟，可口可乐在各地区逐步建立了相应的专业服务队伍。

就现在而言，可口可乐的―深度分销结合重点渠道直销‖的模式较好的解决了―提高产品覆盖面‖与―降低运送成本‖之间的矛盾，并且，当电子时代到来之际，这种模式更加有利于由BTOB向BTOC的转变。

6 分析——要精明

6.1

广告主色调、商标标识等全球统一标准

广告具体形式体现国别差异：

美国：Can‘t beat that feeling

日本：我感受可乐 (I feel cola)

意大利：独一无二的感受(Unique sensation)

智利：生活的感觉(The feeling of life)

中国：要爽由自己。

注重形象广告而非产品广告

广告主题经常改变可口可乐的发明

请喝可口可乐

挡不住的感觉

尽情尽畅，永远是可口可乐

每刻尽可乐，可口可乐

– 抓住这感觉

– 可口可乐节日‗倍– ‘添欢乐

– 看足球，– 齐加油，– 喝可口可乐可口可乐的发明

– 每一个回家的方向都有可口可乐（春节的回家版）

– 要爽由自己

充分利用各种媒体开展广告策略

6.2

人员推销不是可口可乐的主要促销手段，但在销售高峰期（例如春节期间）公司也会雇用促销员在大型零售商店进行人员推销。

6.3 销售促进

增量不加价

畅饮畅赢活动

和其他企业战略联盟

合作店牌

6.4 公共关系

体育：―可口可乐——临门一脚‖足球培训班；可口可乐NBA嘉年华系列活动；赞助多名中国运动员参加全球奥运火炬接力活动等。

教育：希望工程；希望之星；农村大学生奖学金；农村网络学习中心等。环保：降低水耗、污水处理、减少排放、改进包装等措施进行工厂环保；实施绿色希望工程，专注培养年青一代环保意识。

文娱：―快乐课间‖和―键康生活坊‖项目致力倡导青少年健康生活方式……

7 总结成功之处

7.1 保持明确的目标是企业获取成功最基本的条件

目标一、消费者。提高消费者的品牌忠诚度、满意度和接受度是可口可乐一切长期行动的根本。（产品策略）

目标二、销售终端。可口可乐在始终不断地致力于提高对销售终端的控制能力。（分销策略）

7.2 ―从大处设计，从小处入手，最快速行动‖是可口可乐的营销决策信条和可口可乐的市场运作模式是特许装瓶模式。

可口可乐在中国的三个主要装瓶合作商（太古、嘉里、中粮）均是具有雄厚实力和先进理念的集团企业。

可口可乐也许是全球最重视文化建设并且文化建设最成功的企业之一。

7.3 可口可乐崇尚科学及系统运作

可口可乐非常重视并善于制定各种标准及系统。这些系统几乎覆盖了其运作的所有方面，大大提高了其的运作能力，降低了企业风险。比如SDS系统、SB系统、SPRINT系统等等

可口可乐公司技术战略分析
可口可乐的发明第六篇

可口可乐COCA-COLA的品牌故事
可口可乐的发明第七篇

可口可乐COCA-COLA的品牌故事

1、可口可乐是一个典型的国际品牌，它具有一个经典品牌所应有的每一个特性。

----可口可乐品牌诞生于19世纪80年代末期，当时大规模运输开始出现，标有品牌的商品得以跨地区进行营销。其他的一些著名品牌，如柯达、桂格、阳光、西尔斯等，其历史也同样可以追溯到那个商业快速发展的时期。法国、英国、美国发达国家几乎在同一时期首次建立起正式的商标注册体系。

----可口可乐品牌的基本诉求点：“可口可乐令„„满意，可口可乐使人愉快，是美味、健康的饮料”，一个多世纪以来一直未变。同样，可口可乐这个品牌名以及主要的标志，手写体流畅且与众不同的COCA-COLA，都未曾改变。

----可口可乐品牌的所有者一直认为：树立品牌不同于贴标签，树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性，“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”

----可口可乐公司通过有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形象（例如，1915年推出曲线瓶，1931年完成有关企业形象的标准化手册），不断强化品牌形象。即使COCA-COLA译为其他文字时，可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。

----虽然如此，可口可乐品牌同时也在不断发展，以满足不断变化的口味和环境的需要。如出现了新的包装，罐装和可弃瓶包装；为适应不同的语言及文字，可口可乐的标志有了特殊的翻译；近年来，为迎合不同的口味和不同的生活方式，又推出了不同配方、不同味道的可乐——如健怡可乐、无咖啡因可乐和樱桃味可乐。

----可口可乐不定期有一个相当独特的特性：它有两个品牌名称，可口可乐（COCA-COLA）和可口（COKE），两个品牌指的是同一种商品，它们可以换用，并且都是注册商标。

2、可口可乐是世界第一品牌。100多年来，谨慎的管理和发展

方式保持了品牌的一致性。今天的可口可乐品牌与19世纪80年代推出时仍十分相似。

----可口可乐的博物馆：品牌资产有形化

到美国亚特兰大，千万别错过有美国汽水历史博物馆之称的“可口可乐世界”，在里面走一趟，便可了解这个每天在全球卖出6亿100万杯的跨国企业的百年发展史。

世界上许多规模巨大，历史悠久的企业都展示自己形象和业绩的博物馆，目前，全世界约有这样的博物馆200多个，其中一半在美国，而“可口可乐世界”则是其中最有名和最大特色的一个。可口可乐博物馆建成于1990年8月3日，耗资1500万美元。它用最新科技包装方式，向世人展示了可口可乐公司发展的轨迹，展品包括历史文物、纪念品及产品，集合教育、娱乐及宣传手法于一炉，对提升企业形象有极佳的效果。

来可口可乐博物馆的人大都会被博物馆正门的一座大型彩色霓虹灯地球仪所吸引。这个地球仪直径8.65米，圆周长26.97米，重11吨，由1400多个灯泡、1900多个霓虹灯管组成，当中两个可口可乐标志直径7.66米，并与地球仪作相反方向自转，在红、白两色霓虹灯闪烁下，下当耀眼。

展览楼高三层，共分四个部分，大厅挂着160多面国旗，代表可口可乐行销的每一个国家。

第一部分展出可口可乐自1886年至1926年间的历史文物、珍贵图片及影片，比如1886年由药剂师班伯顿发明可口可乐配方的手稿及试验仪器，1887年美国政府颁发的可口可乐专利权文件，1891年第一个可口可乐广告月历等。其中，最特别的是一条由1168个可口可乐汽水瓶组成的“生产线”，它在游客面前展示汽水注入瓶内并封口的流程。

第二部分展出1920年至1950年的产品、纪念品、广告宣传资料及图片，其中包括30年代的小吃店可乐汽水机、40年代的点唱机，并播放早期音乐，充满怀旧情绪。

第三部分是以多媒体科技介绍可口可乐近40年来的环球发展，包括当时著名歌星演唱的广告及在世界各地播放的可口可乐电影、电视广告片，由于使用多国语言，来自世界各地的游客都倍感亲切。结合声、光、电等高科技手段的可口可乐汽水喷泉更使参观者有如置身于科技梦幻世界中，18吨可口可乐在玻璃管内混合后，配合五彩缤纷的灯光及科幻音效，从6.66米高空喷注杯中，百分之百精确，令游客赞叹不已，杯中的饮料则可免费取用。

参观完前三馆，游客可在第四馆买些纪念品，包括各样的可口可乐

服装、纪念章等，1997年奥运会在亚特兰大举行，在此可以买到不少奥运纪念品。当然，奥运时期，“可口可乐世界”的参观游客，自然会比以往更多。

----一个瓶子，竟成了全球性文化标志

可口可乐瓶是印地安那卢特玻璃公司的A·塞缪尔森和E·迪安在1915年设计的。当时他们可能也没有意识到他们为20世纪创造出了最令人认同的标志。

为可口可乐饮料设计一个独特的瓶子是一家包装瓶生产家提出来的。他们的愿望是，“人们在黑暗中摸到就知道他所摸到的那种饮料就是可口可乐；瓶子的样子应该是这样的，即使破碎了，人们一眼就看也那是什么东西。”

80年代后，世界195个国家和20亿人口都能很轻松地找到他们熟悉的可口可乐。迪安的创造激情，来自于他从1913年版的大英百科全书看到的可可豆的一幅绘画。他设计了曲线的瓶子，使可口可乐瓶区别与其他直线型的瓶子。

随着时代的发展，对塞缪尔森和迪安的设计已进行了一些改进，比如把弧型瓶身中部收窄，决定用绿色的瓶子等。这种绿色后来就是人们所熟悉的“佐治亚绿色”——这样称呼是因为可口可乐的总部在亚特兰大。

但是，在过去百年间，可口可乐瓶的设计基本上没有什么改动。无论在世界上什么地方，人们都可以看到他们熟知的这种瓶子，简单地说，可口可乐瓶已经成为一种全球性的文化现象。

可口可乐的图案被作为著名《时代》杂志的封面。1960年，可口可乐公司决定保护这个珍贵的设计，为可口可乐瓶注册了商标，使之成为全球第一个获得专利的瓶子。

3、品牌不等于产品

----从可口可乐招惹的游行示威说起

1886年问世而雄居碳酸饮料市场霸主地位一代人之久的可口可乐，在60年代曾面临百事可乐的严峻挑战。在一段时间内，“百事”销量节节上升，而“可口”却呈相对衰减态势。“可口”与“百事”的销售量在50年代为5：1，到了60年代已拉近为2.5：1。可口可乐公司技术部门的主管罗伯杜（1981年任“可口”的董事长）认为，应战“百事”的最好办法是推出新配方的可乐。总裁戴森也相信，推出新口味是面对“可口”市场地位被蚕食的必要决定。

从市场调查开始，“可口”费时两年半，耗资400万美元，开展了规模空前的品味测试。第一次测试的样本规模竟然多达20万人。新

配方的最终测试样本仍有三四万之众。在“盲眼测试”（不标明品牌）的情况下，人们从品尝过的三四种饮料中挑选出自己所喜爱的一种。结果表明，调查对象中有60%偏爱新配方，而不喜欢旧配方；52%偏爱新可乐而不是百事可乐。这似乎意味着推广新口味的可乐，胜券在握。

1985年，“可口”传统配方的守护神乌德鲁夫逝世。“百事”则与歌坛的天王巨星麦克·杰克逊签约推出新的广告攻势。过分迷信市场调查的逻辑结果的可口可乐公司，信心十中地把新配方可乐推上市场。广告中，“天才老爹”向人们强调：“COKE IS IT."（“这就是可口可乐！”）

新配方“可口较甜，辛辣味没有那么浓，刚推出时，人们还觉得有点新鲜。但是，每过多久就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝，公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？”更令人震惊的是，一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。他们挥舞T恤衫，声言除非可口可乐公司恢复旧配方，不然就集体上诉，控告公司违反消费者的意愿，强迫他们接受新配方的行径。

三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可

乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售,这才平息了一场危机。尽管可口可乐公司把新可乐视“旗航”，但销售结果则表明这是“单恋”，消费者并不买帐。1985年底，古典与新配方可乐在超级市场的销售量是2：1；1987年，新可乐只占道2%的市场份额。

百事可乐针对“可乐”新配方的市场失利，趁机推出讽刺性的广告挖苦“可口”。这则广告中的小孩故作不解地发问：“‘可口’既然宣称它是真正的可乐，那为什么还要改变口味呢？”小女孩的提问直指1970年“可口”的广告主题：“COKE, IT'S A REAL

THING."(可口可乐，真正的可乐)当小女孩喝了一口“百事”后，笑着说：“现在我知道为什么了。”

原本想用新口味可乐把百事可乐压下去，结果事与愿违，“可口”与“百事”的销量差距不仅没有扩大，反而由60年代的2.5：1缩小到1985年的1.15：1。几百万美元，几年心血，却落得洒向人间都是怨。这，不仅值得可口可乐公司深思，也值得所有营销和广告策划者深思。

可口可乐所付出的高昂代价，为营销史和品牌管理提供了一个具有深刻意义的个案。它至少引发了以下几点教训：

启示1：品牌不等于产品。

品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。当可口可乐公司决定改变配方时，所犯的一个错误是他们将“COCA-COLA"看成是一个产品，从工艺和产品改进的角度来处理问题，而根本忽视了可口可乐是一个与消费者有长期、强劲关系的品牌，一笔抹杀了这一品牌与消费者之间的难以替代的感情，根本没有考虑消费者使用和接受可口可乐的日常经、感受、想法、态度和心理需求。

一位叫W.怀特的美国报纸编辑说：“可口可乐代表美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国灌注于体内，可口瓶中装的是美国人的梦。”改变可口可乐的“正宗”口味，就意味着惊醒某些美国人的梦，丢开他们多年的老友和伙伴，这能不遭到反对吗？

启示2：品牌定位和品牌形象不宜轻易改动。

可口可乐公司在新、老品味之间变化不定，使自己长期积累的口牌资产受到损失。“可口”放弃自己“真正的可乐”这一历史悠久的象征地位，不但弃忠诚的消费者于不顾，而且给竞争对手“百事”以可乘之机和进攻的口实，正如前述“百事”的调侃广告所击中的，“可口”在无形之中已承认口味不如百事了。这使“可口”的品牌形象蒙受巨大的挫折。

启示3：营销决策中应注意市场调查的局限性和有效性。

可口可乐公司花大代价做市场调查，结果仍然决策失误，说明它落入“陷阱”：局限于市场调查的逻辑结论，而没有充分思考品牌的意义和品牌的力量，没有注意消费者整体的文化背景和人文因素，忽视了可口可乐在消费者心目中的心理涵义。事实上，任何市场调查都是有一定局限的，其结果的有效性也都是有限的。特别是对纯逻辑、纯实证性的市场调查不可分迷信，尽管它是必要的。